新京報(bào)訊（采訪(fǎng)人員 薛晨）巨幅白酒廣告愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在商圈、高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所，這一現(xiàn)象在剛發(fā)布完畢的2021年上市白酒企業(yè)半年報(bào)中，則以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，與亮眼的營(yíng)收增速形成對(duì)應(yīng)的，是同樣高占比的銷(xiāo)售費(fèi)用。
動(dòng)輒兩位數(shù)以上增幅的銷(xiāo)售費(fèi)用，在業(yè)界看來(lái)一方面體現(xiàn)出酒水行業(yè)自新冠肺炎疫情得到控制之后，急需通過(guò)密集的廣告宣傳，重新將消費(fèi)者吸引到各大品牌苦心經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)場(chǎng)景中；另一方面則意味著，競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中，除了極少數(shù)具備強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的頭部品牌，絕大部分區(qū)域品牌仍需要在尚未完全確定的品牌格局中，借助巨量的銷(xiāo)售費(fèi)用投入，“殺出”一條“血路”來(lái)。
銷(xiāo)售費(fèi)用高速增長(zhǎng)
業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒水行業(yè)尤其是白酒行業(yè)，貴州茅臺(tái)、五糧液這樣的龍頭企業(yè)渠道不斷下沉；區(qū)域酒企不斷推出新產(chǎn)品、升級(jí)老產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格體系；消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求進(jìn)入品質(zhì)化時(shí)代，一系列因素共同作用下，讓白酒行業(yè)的品牌格局進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一節(jié)點(diǎn)決定著白酒品牌能否贏得未來(lái)幾年甚至十幾年的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
老白干酒在其半年報(bào)中也提及，白酒行業(yè)的消費(fèi)區(qū)域特征比較明顯，白酒消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)。與此同時(shí)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯，名優(yōu)白酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)明顯。頭部名酒渠道下沉，與區(qū)域名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在這種情況下，白酒企業(yè)除了在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)上作提升，很重要的一部分精力仍投入到營(yíng)銷(xiāo)工作中，隨之而來(lái)的，便是銷(xiāo)售費(fèi)用迅速增加。
自定義樣式
根據(jù)部分酒企發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售費(fèi)用的增速已接近甚至高于營(yíng)收或凈利潤(rùn)的增速。酒鬼酒上半年銷(xiāo)售費(fèi)用3.74億元，同比增加112.3%。酒鬼酒表示，主要系本期廣告宣傳及市場(chǎng)服務(wù)費(fèi)增加。其中，廣告宣傳費(fèi)1.3億元，同比增長(zhǎng)86.7%；促銷(xiāo)費(fèi)用1.69億元，同比增長(zhǎng)181.11%，主要系本期促銷(xiāo)活動(dòng)增加所致。水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.83億元，同比增長(zhǎng)98.37%，同樣主要來(lái)自廣告宣傳投入增加。


酒鬼酒2021年半年報(bào)截圖。
今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用則達(dá)到了3.94億元，同比增長(zhǎng)55.74%；金徽酒銷(xiāo)售費(fèi)用為1.6億元，同比增長(zhǎng)74.25%；伊力特銷(xiāo)售費(fèi)用為0.79億元，同比增長(zhǎng)51.43%。
除了上述企業(yè)，還有其他白酒企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用增速高于其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速的情況出現(xiàn)。事實(shí)上，除了貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等少數(shù)幾家企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占據(jù)營(yíng)收的比重較低，在10%以下，其余大多數(shù)酒企這一比例都在10%以上，甚至達(dá)到30%左右。
增加的錢(qián)都花在哪里？
如何在缺失一段時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景上做出成績(jī)，是不少企業(yè)加大銷(xiāo)售費(fèi)用投入的原因。尤其是在高端板塊，加大贊助品質(zhì)綜藝、涉足高凈值人群關(guān)注的賽事以及落地品鑒活動(dòng)，成為不少酒企直面目標(biāo)消費(fèi)人群所采取的重要方式。
以水井坊為例，上半年水井坊為助力品牌高端化，獨(dú)家冠名央視文博綜藝《國(guó)家寶藏》欄目，還贊助“上海勞力士大師賽”，舉辦“水井坊杯·城市賽”十城市巡回賽等。因此其上半年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.83億元，大大超過(guò)其一季度4.19億元的凈利潤(rùn)。


對(duì)此，水井坊表示，為推進(jìn)公司高端化戰(zhàn)略，公司加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入，短期利潤(rùn)受到一定影響。
類(lèi)似水井坊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入在上半年白酒市場(chǎng)并不是孤立。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前已進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企爭(zhēng)取品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵時(shí)期，以投入換市場(chǎng)渠道，以密集的廣告“轟炸”贏得品牌在消費(fèi)者中的曝光機(jī)會(huì)，似乎是企業(yè)不得不做的選擇。

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