案例：某經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元/年下滑到2000萬元/年 。診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化，要推新產(chǎn)品 。但讓經(jīng)銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產(chǎn)品，卻總是不成功 。他得出一個結(jié)論：這個市場不認新產(chǎn)品 。
診斷：我們到這個經(jīng)銷商幻處考察后，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個市場不認新產(chǎn)品”的結(jié)論，因為這是一個移民城市，消費比較前衛(wèi)，對新產(chǎn)品接受速度比較快 。
經(jīng)過詳細調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因 。經(jīng)銷商的觀點是新產(chǎn)品自然應該“質(zhì)量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點” 。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法 。
經(jīng)銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”，同時又對質(zhì)量、價格、促銷提出更高的要求 。經(jīng)銷商所犯的錯誤也是一個大眾認知錯誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣 。
消費者想買便宜產(chǎn)品嗎?不是，消費者只是想買“占便宜’的產(chǎn)品 。當消費者提出能不能便宜一點時，你可以把“成交價”降下來，因為那可以讓消費考者“占便宜”，但是千萬不要把“標簽價”降下來，因為那將使產(chǎn)品“不值錢” 。
新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位’的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價格決定的 。當紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標低價時，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費者心中也已經(jīng)不值錢 。
正因為如此，新產(chǎn)品定價通常遵循“高開低走”的原則 。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費者“占便宜” 。
只有更高的價格，才有更好的政策 。當新產(chǎn)品價格“高開低走”時，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力 。
我們的市場觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場上價格最低的商品，通常是賣得最差的商品 。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場 。當然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn)，另當別論 。
四、目標清晰才會成功
“典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯把成功當失敗
診斷：什么叫成功?達到目標就叫成功嗎?
新產(chǎn)品上市的目標是什么?這還用問，擴大銷量唄!
是的，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商似乎只有一個目標，那就是不斷擴大銷量，恨 。不得每個新產(chǎn)品都能上量、成為主導產(chǎn)品 。
這樣的簡單思維可能產(chǎn)生一個問題：錯把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當做失敗 。
在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)的目標確實比較單一，可以通過不斷擴大銷量提升利潤，那是一個被稱作“規(guī)模經(jīng)濟”的時代 。過剩經(jīng)濟已經(jīng)迫使一些行業(yè)進入了“規(guī)模不經(jīng)濟”時代，產(chǎn)品銷量越大，利潤越低，因為它是競爭對手的“靶子”，當所有競品都有針對性地出政策時，主導產(chǎn)品就將逐步進入“無利潤區(qū)” 。

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