做自家的銷售分析只是你的基本功課 ， 除此之外還有很多事情需要做、需要厘清 。曾經有一次 ， 采購正在做明年度采購計劃的提案 ， 他們做了非常詳盡的銷售數據分析 ， 把過去關于該品類的銷售數據、月別變化、成長率、材質、顏色喜好度分析等 ， 一一仔細提報 ， 他們說得很認真 ， 我則有點失望 。我問了一個問題：去年這個商品總共銷售了多少件？答案是：822件 。一個一年只賣出822件的商品 ， 你們花了20頁去分析它 ， 然后以此作為下一年度的采購依據 ， 對此我無法給予同意與否的答案；你們確定全中國類似的商品 ， 全年只賣出822件？還是你們只知道發生在我們店里這822件的故事？其實問題不止是數量太少不足以佐證而已 。從事零售行業十幾年 ， 我發現非常多的同業都有一個盲點 ， 也就是每次作銷售分析時 ， 永遠是拿自己賣場過去的銷售記錄出來作分析 。但實際上 ， 你的銷售記錄只代表到達你們賣場的客人中已經實施消費的客人的意見 ， 不一定代表得了整體市場的現狀 ， 你應該需要探討的還有：a) 沒看到陳列？或是陳列方式難以取貨？b) 覺得價錢太高？2.沒到你賣場的客人 ， 為何不想到你的賣場購買？a)不知道你有賣？b)對你賣場的價格印象度不佳？c)覺得到你家買太遠？太麻煩？3.其他賣場的相關產品 ， 它們的銷售狀態為何？a)是這類型的商品都賣得不好？還是在其他賣場都賣得很好 ， 只有在你的賣場賣得不好？b)同品類的商品 ， 現在已經流行不同材質或是花色？有太多事情需要厘清 ， 不是說你不用做自家的銷售分析 ， 應該說 ， 這只是你的基本功課 ， 自家的銷售分析必定得先做 ， 但在分析時 ， 還需要確定幾件事：1.銷售數據本身是否具有代表性？數量夠大嗎？2.與其關聯的商品品類是否可以一同分析？4.同商店是否有較大的銷售差異性？為了促使你的銷售分析能得到更正確的判斷 ， 除了你現有的銷售數據外 ， 還可以使用下列的手法：1.消費者購物行為調查：實地觀察你賣場內目標消費者的購物行為 ， 他們從哪里進來 ， 看了什么？怎么看？尤其是針對你想研究的品類 ， 有多少進店的消費者會走到那一區 ， 是徑直走過去 ， 還是邊走邊逛看到的？是拿起包裝仔細閱讀后放回去 ， 還是看了兩眼卻沒有駐足？你可以從消費者在你店里的購物行為中 ， 嗅出這類型品類對消費者的重要性 ， 包括目標消費者的Lifestyle（生活方式） ， 他們的外觀型圖 。而除了你自己的賣場外 ， 還可以再到競爭者的賣場 ， 觀察他們的消費者如何購物 ， 從中間挖掘出你的競爭策略 。2.趨勢分析：了解該品類的原材料銷售狀況 ， 勾勒可能的未來性；了解消費者Lifestyle是否有產生變化？3.協力廠商咨詢：這是最好也最直接的管道 ， 跟你的協力廠商成為朋友 ， 他不會只在你這家店販賣 ， 從他那里 ， 你可知道非常多競爭廠商的動態及商品的未來 。4.看展：要勤看各類型跟你負責的品類商品相關的展覽 ， 在中國 ， 這樣的展會比比皆是 ， 在會展現場能夠觀察出新品未來的趨勢及消費者的喜好 ， 多看多聽多觀察 ， 才能得到更多更正確的判斷 。5.走店：除了自家的店 ， 多去競爭者的店走走 ， 也不要忘了多觀察目標消費者喜歡出沒的店 ， 即使不是競爭業態 ， 也能幫助你了解消費者的想法 。6.搜集國內外資訊：透過網路、雜志 ， 多了解業界動態及趨勢動向 。對我而言 ， 銷售數據是一個動態的數字 ， 不是拿過去的資料就能得到證明的 ， 所以不要輕易使用過去的數字做出對未來的判斷 。（作者系百安居中國區市場總監）
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