在經濟下行的壓力下 ， 很多行業的日子都不太好過，裁員的裁員 ， 緊縮地緊縮 。
但我注意到，有一個行業混的是風生水起 。
哪個行業呢？奢侈品 。
我看了全球最大的奢侈品集團LVMH發布的2021年業績報告 ， LVMH2021年營收642億歐元，比2020年增長44%，凈利潤120億歐元，比2020年飆升了156%，總的利潤跟華為差不多 。


在財報里還反復強調在中國市場取得了超前的進步 。


我想這些高端品牌在感謝中國消費者的同時 ， 說不定也在感謝自己一項“天才”般的制度 ， 配貨制 。


什么是配貨？
說白了，配貨就是強制性的捆綁銷售 。


你想買這件東西 ， 對不起，不買夠一定金額的其他商品，我不賣給你 。
雖然這聽起來太霸道了，但我不會把這些話明著說出來 。
而是“假如你不配貨，那你想買的東西就一直沒貨 ， 你配了貨 ， 你想買的東西 ， 明天自然就有貨了 。”
在最典型的奢侈品領域 ， 配貨已經是用戶和銷售之間心照不宣的潛規則了 。
按道理說，這種強買強賣的生意沒人會買單，但奢侈品不光賣得很好，還有人專門給配貨做攻略，分享怎么配最劃算 。
真的不禁讓我感慨這個世界實在是太魔幻了 。
那些能花十多萬買包的人 ， 也大概率是非富即貴了，這些高端用戶在哪個企業面前都應該像大爺一樣，怎么一到這些奢侈品面前就成“孫子”了呢？


配貨制有這么好用嗎？它是一個可以去復制的營銷模式，還是PUA用戶的做法？


咱們先給結論：
高端品牌，可以形成一種極端的賣方市?。沂鍬蚍街鞫非蟮慕峁?。
具體為什么，我們一點點地來聊 。
首先，我們都知道，買賣當中的主動權，在于買賣雙方的市場地位 。
“我求你買”和“我找你賣”，這是完全不同的概念 。
比如美國人賣導彈防御系統，全球也就那么幾家能賣 ， 你不跟其他兩位混，那你只能來找我買 。


這時候我捆綁點過時的飛機賣給你，你不僅得全盤接受，你還得謝謝我 。
但是，很多高端品牌，比如奢侈品又不是什么高科技，不就是皮革嗎？我們溫州皮革廠都能做出來這玩意，質量還比你好，怎么你就這么囂張呢？
這事 ， 得分兩個階段 。
在那幾個奢侈品牌誕生的時代，生產力很低，手工還是高質量的代表，那些最好的手工匠人基本上都是皇家御用，產量很低 。
但是，想體驗“皇室品質”的有錢人還很多 。
生產力的稀缺，決定了品牌在那個年代可以賣得很貴 。
到了工業時代 ， 生產力上來了 ， 物以稀為貴的邏輯就不成立了 。
機器做出來的質量已經不比手工差了，而且產量還高，這時候，奢侈品的邏輯就完全變了 。
從注重產品質量和生產效率，變成了注重用戶的心理需求，開始人為地制造稀缺性 。


產品開始限量，品類不斷在增加，演變到今天就出現了“配貨”來設立門檻 。
為什么這么做？
很簡單 ， 因為用戶需要 。
如果你擴大生產，把價格降下去，那高端用戶就沒法在你這獲取“稀缺性”，得不到那種“優越感” 。
品牌建立的一個目的，就是制造稀缺性，給用戶提供一個自己心甘情愿被“欺騙”的理由 。
明明機器的質量和效率更高，對不起 ， 我非要手工縫，明明可以用更耐磨的合成材料，對不起，我非要用鱷魚皮 。
因為我賣的是稀缺性，賣的是品牌附加值，買方也需要這種稀缺性 。
配貨制的發明，更是把這種稀缺性展示得淋漓盡致 。


從銷售來說，奢侈品設計的提成制度促成了配貨的出現 。
很多奢侈品的提成制度很有意思，你去賣出一個包的提成比例，往往不如多賣幾個小件 。
【配貨制營銷真的很好用嗎 高端奢侈品配貨是什么意思】


銷售就會利用“缺貨”的理由，引導用戶買更多的小件商品 。
其實歸根到底，配貨制就是企業希望看到的結果 。
那么，這就有一個問題了，品牌為什么不直接漲價呢？
一方面，一枝獨秀不是春 。
很多品牌沒辦法做到持續性經營 ， 就是一直在靠某一個單獨產品挑大梁，而不是一個完整品類的銷售結果 。
企業想實現長久的經營，在乎的是總體利潤，而不是個別產品的利潤率 。
像愛馬仕這種奢侈品牌，皮具雖然不愁賣，但是如何把自己家的絲巾、墨鏡、邊角料的小件給賣出去，才是持續增長的關鍵 。


配貨，就給這個問題提供了一個解法 。
畢竟一個包賣10萬的利潤率，遠沒有把一條絲巾賣1萬來得高 。
所以對這些品牌來講，明星產品只是一個“餌”，用來勾引用戶買更多利潤率更高的小商品 。
另一方面 ， 從營銷上來講，這種“虐待”式的營銷方式，更容易區分出忠誠的用戶，更利于企業的長期競爭力建設 。
沒有用戶是傻子，花10萬買愛馬仕的包可能并不痛苦 ， 因為它“值”這個價 。
但是，任哪個正常人，花5萬買一個毛線團（蒂芙尼就推出過這個毛線團），可能心里都會十分痛苦 。


但只要你忍著痛把這份苦果吃下去，最后給你“獎勵”的時候 ， 你能獲得的滿足感就越大 。
還有一些品牌，更是把配貨完成了階段性目標，今天配這個，明天配那個，后天再配一個，讓用戶不得不臥薪嘗膽地買東西 。
只要我買了第一件配貨，為了不讓之前付出的成本覆沒 ， 我就得買第二件，當我歷經千辛萬苦獲得終極目標的時候 ， 獲得的滿足感就會越強烈 。
這就是沉沒成本起到的作用 。
消費品的稀缺性為用戶提供了一種優越感，能讓用戶從外部獲得滿足 。
“配貨”這種看似虐待的銷售方式，是為用戶賦予了一種類似斯德哥爾摩綜合癥的內部滿足 。


最后，我們從營銷角度來評價一下“配貨” 。
不得不承認，配貨為奢侈品牌增加了銷量，延伸而且豐富了產品線，爭取到了更大的利潤空間 。
沒有配貨，就不會有這么光鮮的業績 。
但是，這種手段也存在著限制 。
用戶消費是為了獲得商品的效用，它的價格是圍繞著商品價值上下波動 。
但是奢侈品，最大的效用不是來自商品本身，而是來自品牌附加值帶來的心理滿足 。
所以，配貨賺的不是普通大眾的錢 ， 賺的是用品牌來滿足特定用戶的特定需求 。


如果我們的產品定位在大眾市場，那“配貨”并不適合你 。
但是，如果我們是做高端市場的高端用戶，并且已經有了品牌影響力，這種用高門檻來提高用戶忠誠度的“攻心”之策 ， 就完全可以借鑒 。
品牌重要的意義就是為了區分用戶的認知，拉升自己的檔次，好品牌自然就有資格享受好的價格 。
那些付出了巨大的金錢和精力的用戶，也會自發地成為品牌最大的擁躉 。
因為能戰勝對手的人很多，能戰勝自己內心的人，很少 。
這就是營銷對于人性的洞察 。

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