從小紅書(shū)TOP100博主看1億女孩的和迷思 _生活百科

有人覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容門檻更低、更容易賺錢的流量洼地；有人認(rèn)為小紅書(shū)可以稱之為“炫富世界杯主辦地”；有人吐槽，小紅書(shū)上的內(nèi)容太虛假，太消費(fèi)主義；有人觀察，小紅書(shū)更像是一個(gè)女性專屬社區(qū) 。
雖然小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾對(duì)外透露，目前小紅書(shū)男性用戶占比已增加至30％，不少文章、報(bào)告也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)“他經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值，但至少?gòu)腡OP100博主的數(shù)據(jù)來(lái)看，女粉仍擁有著絕對(duì)統(tǒng)治力，多數(shù)博主女粉占比均在85%以上。
以“程十安an”為例，粉絲315萬(wàn) ，人稱“程姐”，以分享美妝教程為主，塑造出了一個(gè)比較專業(yè)、比較懂、能學(xué)到東西的靠譜美妝博主形象。
事實(shí)上， TOP100博主的內(nèi)容多數(shù)也圍繞美妝、穿搭、健身、美食等女性向內(nèi)容，同時(shí)塑造出一個(gè)個(gè)美麗、自信、富有、充滿閑暇時(shí)光的夢(mèng)幻女性形象，并據(jù)此吸引女粉關(guān)注。
她們有的是非常典型的小紅書(shū)博主形象，比如“易夢(mèng)玲”，粉絲152萬(wàn) ，主要分享精致、美麗的穿搭照片，姣好的面容、獨(dú)特的氣質(zhì)也被部分網(wǎng)友封為“新晉純欲天花板” 。
有的另辟蹊徑，以搞笑接地氣的劇情段子吸引粉絲，比如“七顆猩猩” ，靠著演繹女大學(xué)生的搞笑生活，吸粉87萬(wàn)，且以未成年女粉為主。
此外，“只穿高跟鞋的汪奶奶”這樣的魅力奶奶，“林怡倫”這樣的年輕寶媽，“我是機(jī)靈姐”這樣的懂王小孩，同樣是比較受歡迎的博主。
“網(wǎng)不紅萌叔Joey”、“小顛兒kini”會(huì)通過(guò)夸張化的表演呈現(xiàn)出一種男閨蜜的形象， “小顛兒kini”更是被粉絲親切地稱為“顛嫂”，二者的女粉占比也均在93%以上。
演員“龔俊Simon”、劇情博主“原來(lái)是舅先生”、游戲博主“人魚(yú)線的pdd”則復(fù)制了飯圈女孩追星選秀偶像的邏輯，顏值、人設(shè)成為一種可供女性消費(fèi)的特殊商品。
比較特殊的是“老爸評(píng)測(cè)”，因?yàn)榭繉I(yè)吃飯，且測(cè)評(píng)的多為女性相關(guān)的商品，博主性別反倒成為相對(duì)不重要的一環(huán) 。
整體來(lái)看，如果想成為小紅書(shū)的頭部博主，要么性別為女，成為女粉們的閨蜜；要么顏值夠用，成為女粉們的偶像；要么專業(yè)性夠強(qiáng)，能滿足女粉們的干貨需求。
觀察TOP100博主會(huì)發(fā)現(xiàn) ，雖然博主們的年齡各有不同，但對(duì)年輕的追逐卻幾乎是所有博主的共識(shí) 。
作為驗(yàn)證，在小紅書(shū)搜索“少女”，有620萬(wàn) 篇筆記，搜索“年輕”，有225萬(wàn) 篇筆記，搜索“減齡”，有122萬(wàn) 篇筆記。
以“林怡倫”為例，雖然是兩個(gè)孩子的媽媽，但在Vlog中，絕少看到鍋碗瓢盆的油煙氣，而是在一個(gè)干凈、整潔的大房子里，和孩子一起追劇、穿漢服、做開(kāi)箱測(cè)評(píng) ，儼然一個(gè)充滿活力的大孩子。
正如摘星閣創(chuàng)始人張嘉怡所強(qiáng)調(diào)的，小紅書(shū)博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會(huì)喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活” 。
正如00后“膽大王”，因?yàn)榍啻簾o(wú)敵的風(fēng)格，展示了一種“仿佛沒(méi)有受過(guò)挫折的笑容”，成為摘星閣旗下的超級(jí)新人，目前粉絲106萬(wàn) 。
博主方面，大學(xué)生、初中生、甚至是小學(xué)生開(kāi)始出現(xiàn)在小紅書(shū)的頭部博主中， “逗比范_33姐”、“我是機(jī)靈姐”目前是小紅書(shū)排行前列的兩個(gè)未成年博主。
粉絲方面，小紅書(shū)的年輕化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，“琪怪兒”、“王豆豆愛(ài)逗逗兒”等博主的未成年粉絲占比均在69%以上。
博主們之所以能獲得粉絲喜愛(ài)，要么是擁有可愛(ài)的性格，要么是擁有獨(dú)特的健身技巧，但不論如何，底色仍然是普通人，是粉絲們可以模仿、追隨的榜樣，而不是高不可攀的偶像。
通常情況下，明星和粉絲的關(guān)系是偶像與追隨者的關(guān)系，明星需要顯得高級(jí)且有距離感，但在小紅書(shū)，如果明星只把小紅書(shū)當(dāng)做微博來(lái)運(yùn)營(yíng) ，機(jī)械地上傳精修照、廣告片等宣傳物料，通常只能吸引到原有粉絲，無(wú)法得到更積極的反饋。
以“周雨彤”為例，通過(guò)高頻發(fā)布素顏照、劇照日常等接地氣內(nèi)容，分享生活日常、美妝穿搭等干貨內(nèi)容，塑造出了一個(gè)能與普通女孩共情的“娛樂(lè)圈打工人小周”的人設(shè) 。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在公開(kāi)演講中提到，“美好的第一個(gè)定義是：給生活以儀式感”，而小紅書(shū)的作用就在于滿足用戶“對(duì)美好生活的憧憬和幻想” 。
衣服是居家、上班、約會(huì)、游玩各有各的戰(zhàn)袍，吃飯要選在有異國(guó)風(fēng)情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網(wǎng)紅地，至于妝容，則充滿了各類純欲、心機(jī)、斬男的美妝教程。
小紅書(shū)博主如果想吸引粉絲喜歡，要么提供一個(gè)打造儀式感的教程、方法；要么作為一個(gè)活標(biāo)本，向粉絲展示有儀式感的生活是什么樣子的。
雖然粉絲們酷愛(ài)穿搭、美妝、健身，但服裝設(shè)計(jì)師、護(hù)膚醫(yī)生、健身教練等專家并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)博主以普通用戶身份去真實(shí)分享，這種去專業(yè)化反而更容易獲得粉絲的認(rèn)可。
這可能隱藏了一種默契的“承諾”：“雖然你跟我一樣都是普通人，但只要關(guān)注我，就可以像我一樣過(guò)上有儀式感的生活。”
從媒體傳播來(lái)看，“易夢(mèng)玲”這類年輕精致女孩似乎是小紅書(shū)博主的標(biāo)準(zhǔn)形象，但從TOP100博主的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)頭部博主正逐漸變得多樣化。
有的是主打情感搞笑的視頻劇情號(hào)，比如“彥兒”，打造了一個(gè)外酷內(nèi)暖的中二御姐女老板形象，吸粉60萬(wàn)；
此外，“大圓子”這樣的萌寵號(hào)，“不羨仙（最佳男友）”這樣的游戲號(hào)，“伊拾七”這樣的動(dòng)漫號(hào) ，同樣有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù) 。
隨著小紅書(shū)社區(qū)的發(fā)展進(jìn)化，粉絲和博主對(duì)于美好生活的理解也開(kāi)始變得更加豐富多元：可以模仿的博主有很多種，值得喜歡的興趣愛(ài)好同樣有不少。
觀察完小紅書(shū)TOP100博主的數(shù)據(jù)，那要如何參與到小紅書(shū)的社區(qū)中呢？下面我們?cè)賮?lái)聊一下有關(guān)小紅書(shū)的幾個(gè)問(wèn)題。
吉登斯曾在《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》一書(shū)中指出，“對(duì)身體保持規(guī)訓(xùn)，是優(yōu)秀的社會(huì)能動(dòng)者固有的一種能力”，某種程度上，精致的妝容、美麗的服飾、姣好的身體正成為衡量一個(gè)人的自我管理能力與自我控制能力的某種標(biāo)準(zhǔn) 。
而在小紅書(shū)，對(duì)“美”的追逐則受到了極大追捧，“美”成為“好”的代名詞，小紅書(shū)博主們也提供了一套可供習(xí)得的變“美”教程。
【從小紅書(shū)TOP100博主看1億女孩的和迷思】真實(shí)意味著不虛假，是可以學(xué)習(xí)的；獨(dú)特則意味著博主有自己獨(dú)特的審美和干貨輸出，能夠提供一套靠譜的變“美”路徑。
此外，正如瞿芳所強(qiáng)調(diào)的， “人終究還是群居動(dòng)物，美好生活離不開(kāi)人和人之間的聯(lián)系”，對(duì)于孤獨(dú)、缺乏溫暖陪伴的粉絲來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)除了提供變“美”這樣的功能性需求外，還滿足了歸屬感這樣的情感需求。
此前，小紅書(shū)博主“詹小豬Coco”在分享中也提到，相比干貨，粉絲更喜歡博主的個(gè)人IP，喜歡博主的日常分享。
此時(shí)，對(duì)粉絲情感的維護(hù)和激發(fā)成為博主的重要工作之一，博主們也化身粉絲的朋友、閨蜜、大姐大、小妹妹……
博主們的成功往往取決于是否能創(chuàng)造出有足夠情感強(qiáng)度的“網(wǎng)紅/粉絲”關(guān)系，為此，博主們需要為粉絲提供種種無(wú)形的產(chǎn)品：
以“Lady Melody”為例，開(kāi)公司成為獨(dú)立女強(qiáng)人，參加《心動(dòng)的信號(hào)》收獲完美愛(ài)情，同時(shí)還在小紅書(shū)展示時(shí)尚、美麗的日常生活，給到了粉絲一種偶像劇般的代入感和興奮感。
博主會(huì)向粉絲植入一種“你也可以通過(guò)努力成為我”的心理暗示，并將這種“努力”具象化為小紅書(shū)上的各類種草筆記。
至此，博主們的生活變成了一個(gè)活的廣告貨架，粉絲們可以借由購(gòu)買博主展示的服裝、口紅、包包來(lái)接近博主的生活，而博主也借此將自己的“情感勞動(dòng)”進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn) 。
如果以上兩種邏輯成立，那“網(wǎng)紅/粉絲”應(yīng)該是一種非常健康的可持續(xù)關(guān)系。但博主們?cè)谡故疽环N觸手可及的幸福生活時(shí) ，往往會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)忽略各種限制條件。
白皙的皮膚可能來(lái)自昂貴的護(hù)理，姣好的身材可能需要充足的鍛煉時(shí)間，無(wú)邪的笑容可能需要無(wú)憂無(wú)慮的生活……這些很多時(shí)候都會(huì)濃縮成充足的物質(zhì)基礎(chǔ) 。
在博主們熱情地推銷各類產(chǎn)品時(shí)，粉絲們可能只是齊格蒙特·鮑曼口中的“消費(fèi)社會(huì)的新窮人”——沒(méi)有足夠的消費(fèi)能力，對(duì)博主的生活可望而不可即。
此外，學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，廣告會(huì)偽造一種消費(fèi)總體性，“每一幅畫(huà)面、每一則廣告都強(qiáng)加給人一種一致性” 。
今天100個(gè)博主推薦辣妹風(fēng)穿搭，明天1000個(gè)博主教你如何秀出斬男心機(jī)妝……以致于走上大街，撞妝容、撞穿搭幾乎成了家常便飯。
借用《平臺(tái)資本主義》的觀點(diǎn)，網(wǎng)紅也許能引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)潮，但本質(zhì)上仍是平臺(tái)借以生產(chǎn)內(nèi)容、制造潮流的工具，隨時(shí)有被替換的風(fēng)險(xiǎn) 。
在嚴(yán)苛的“情感勞動(dòng)”中，博主必須時(shí)刻保持對(duì)熱點(diǎn)、流行趨勢(shì)的把握，并隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整自己的人設(shè)、內(nèi)容，以期不被淘汰。
在2018年的演講中，“一顆柔軟的胖妞”“詹小豬Coco”被瞿芳同時(shí)提及，但現(xiàn)在兩者的粉絲卻呈現(xiàn)出巨大的差距
博主是像商品一樣被選擇的，被粉絲選擇，被商家選擇，這個(gè)行業(yè)里面沒(méi)有一個(gè)人是安心的，小紅書(shū)博主“妮妮”感嘆道。
一位品牌方則評(píng)價(jià)：“我只想說(shuō) ，博主從來(lái)都只是數(shù)據(jù)，他們連人都算不上。沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)靠運(yùn)氣生活。”
此外，出于流量或商業(yè)變現(xiàn)的考慮，部分博主可能會(huì)對(duì)真實(shí)生活進(jìn)行一定的修飾和剪輯，呈現(xiàn)出一種“編輯過(guò)的自我”，但長(zhǎng)期來(lái)看，這很可能會(huì)讓博主陷入一種巨大的虛幻感中。
粉絲喜歡的是博主本人還是博主所展示的精致人設(shè)？博主到底是分享真實(shí)生活的自由靈魂，還是平臺(tái)操縱下的人形廣告牌？
部分MCN機(jī)構(gòu)透露，維護(hù)小紅書(shū)博主的心態(tài)穩(wěn)定是他們的重要工作之一，而求諸玄學(xué)則成為不少博主的共同選擇。
關(guān)于什么是小紅書(shū)，瞿芳提到的關(guān)鍵詞是“儀式感、美好生活、虛擬城市”，希望“不同背景的年輕人因?yàn)檫@里的真實(shí)、美好和多元，找到了歸屬感并且留下來(lái)” 。
觀察發(fā)現(xiàn)，口紅、包包、減脂餐、下午茶、Lolita裙、手辦等新潮消費(fèi)多數(shù)時(shí)候都在話題中心，這也成為了小紅書(shū)“美好生活”的注腳。
但這樣的“美好生活”是否過(guò)于狹窄？將“美好生活”與消費(fèi)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，又是否限制了平臺(tái)多元文化氛圍的打造。
此外，小紅書(shū)博主們展示了這樣一種被人所向往的女性形象：年輕、美麗、獨(dú)立、精致、富有、時(shí)尚、愛(ài)生活、愛(ài)消費(fèi)……
關(guān)于女性意識(shí)和消費(fèi)主義，北京大學(xué)人文特聘教授戴錦華的觀點(diǎn)是“不相信女性可以通過(guò)買買買來(lái)提升社會(huì)地位” 。
美國(guó)塔夫茨大學(xué)國(guó)際文學(xué)文化研究系教授鐘雪萍則希望對(duì)“不愛(ài)紅妝愛(ài)武裝”這樣超越傳統(tǒng)性別差異的英雄主義進(jìn)行重新思考。
因?yàn)橛嘘P(guān)消費(fèi)主義、物化女性的質(zhì)疑，部分用戶、品牌會(huì)對(duì)小紅書(shū)存有疑慮，而這可能也是限制小紅書(shū)商業(yè)想象空間的原因之一。
從實(shí)用主義講，小紅書(shū)可能是最商業(yè)友好的一個(gè)平臺(tái) 。社區(qū)純度夠高，種草氛圍濃厚，用戶對(duì)廣告接受良好，女性為主的用戶也非常具有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。、
一方面，博主需要真實(shí)表達(dá)，如果品牌的廣告需求過(guò)度壓抑這種需求，可能會(huì)破壞博主的創(chuàng)作心態(tài) ，進(jìn)而消解平臺(tái)的內(nèi)容氛圍。
小紅書(shū)畢竟不是淘寶這樣的純電商平臺(tái)，如果博主在商業(yè)利益的推動(dòng)下全部變成品牌的傳聲筒、翻譯器，那品牌最終并不一定能得到自己想要的。
最后，如何對(duì)“美好生活”給出更漂亮的解釋？如何回應(yīng)消費(fèi)主義的質(zhì)疑？博主要如何找到一個(gè)更踏實(shí)的價(jià)值定位？

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從小紅書(shū)TOP100博主看1億女孩的和迷思

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