火鍋|從小眾到大眾，國產咖啡三頓半的困局火鍋

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編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
咖啡作為最出名的舶來品，出現在我國已經有200多年的時間。隨著民眾生活水平的提高，咖啡也成了現代青年追捧的“續命水” 。作為世界三大飲料的咖啡近年來在我國也得到的迅猛發展。
在天貓發布的雙11沖調類排行榜中，前10名中有8家是咖啡品牌。國內品牌三頓半更是位居榜首。同時在食品大類中，三頓半更是高居第四。國產品牌已經打破國外巨頭在咖啡行業的壟斷，但令人擔憂的是目前三頓半似乎并不能扛起國產咖啡的大旗。
速溶賽道稱王，尚無第二曲線
成立于2015年的三頓半或許沒有想到七年之后會成為力壓雀巢的咖啡品牌，從推出第一款掛耳咖啡后，三頓半的銷售額從千萬到億的大跨越僅僅才用了3年時間。
自2019年成為天貓雙十一咖啡品類TOP1之后，三頓半一路飛升。 2019—2021三年間，三頓半已經融資五輪，品牌估值高達45億元。在今年上半年線上咖啡品類銷售排行中，三頓半是唯二破2億的咖啡品牌，甚至力壓雀巢登頂榜首，實現了國產品牌的逆襲。
三頓半實現逆襲的關鍵是其精準的咖啡賽道定位。 2019年國內咖啡消費市場規模約1000億左右，速溶咖啡占據了72%的市場。三頓半從速溶咖啡切入，把“凍干咖啡粉”這一細分賽道發揚光大。 3秒冷水極速沖泡更是滿足了年輕人對于快節奏的生活需求。
凍干技術在速溶咖啡的應用讓三頓半成為了第一個吃螃蟹的人，而這大膽的舉動也讓三頓半在行業里嘗到了紅利。從某種意義上改變國人喝咖啡方式的不是星巴克、不是雀巢，而是當時名不見經傳的三頓半。

三頓半的火速出圈有些像元氣森林，都是在已知賽道中生生開辟出新賽道，短短幾年時間就打破了國際巨頭的市場壟斷。新消費品牌的互聯網快速打法雖然令傳統巨頭不適，但隨著新品牌被業界研究透后便會開始反擊。咖啡行業也是如此。

2019年時萃、永璞相繼推出了凍干咖啡粉。 2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡。而線下品牌連鎖瑞幸咖啡等也陸續推出凍干咖啡產品。一時間凍干咖啡成了眾品牌爭相競逐的新大陸。
隨著眾多品牌的加入，產品同質化只是時間問題。凍干速溶咖啡這條新賽道上早已經一片紅海，雖然三頓半在2022年仍然保持著良好的銷售趨勢，但不得不面對一個棘手的問題：在賽道越來越狹窄的情況下，第二曲線從哪里突破？
三頓半并沒有停下創新的腳步， 2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配飲都在豐富著產品種類和周邊。從咖啡產品上也囊括了掛耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三個大類。但問題是三頓半目前還是以精品速溶為主，第二曲線尚未出現。而三頓半看起來也似乎并不太著急。
線上線下打造咖啡文化，品牌內容難講好故事
三頓半的成功雖然有凍干技術的功勞，但還有兩個不容忽視的原因。一是其產品的包裝和設計，二是品牌創造的咖啡文化。這也許是三頓半不著急尋找第二曲線的原因。吸引更多的消費者加入其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重。
三頓半的產品設計一直被消費者津津樂道，從2018年起推出的數字星球杯系列一直備受年輕人的追捧。明亮簡約的純色小罐設計顛覆了人們對咖啡包裝的認知。數字1-6對咖啡烘焙的定義也可以讓消費者更加快速地選擇自己喜歡的口味。

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火鍋|從小眾到大眾，國產咖啡三頓半的困局

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