理性算賬、感性下單：我們為何這么容易變成沖動消費腦？ _生活百科

跨店滿減、付定立減、組隊“蓋樓”、大額消費券、VIP專屬紅包……又是一年“雙十一”，各大平臺都開啟了促銷模式。當代“晚八”人，誰不為了幾張優惠券徹夜算公式，幾百的商品眼都不眨，幾毛的優惠一定不能忘，主打的就是一個“該省省、該花花”！
【理性算賬、感性下單：我們為何這么容易變成沖動消費腦？】不得不說，在數字化時代，快捷的物流體系使得網購成為了我們生活的一部分，從挑選到下單的過程有種說不出來的快樂，讓人欲罷不能。可往往一番絲滑操作過后，面膜紙抽洗衣液堆滿了儲物間不知道幾年才能用完，可一看直播，又跟著刷屏搶購……為啥一買就停不下來？這種對購物產生難以抗拒的沖動成癮行為背后，其實是大腦的反應機制在起作用。
一、看到打折促銷就控制不住自己？你不是一個人！
購物欲是指個體購買商品的欲望，本質上是人類的基本需求之一。早在遠古時代，男人打獵、女人采集的分工模式塑造了如今的我們：極不穩定的食物來源讓我們的祖先都更傾向于滿足眼前的需求，苦哈哈地等好幾天未必能有更好的回報，當場就能得到想要的東西才是真的快樂。
研究發現，當個體面臨購物沖動時，大腦中的獎賞系統會被激活，釋放出多巴胺等神經遞質，它掌控著我們的快感和滿足感，也控制著我們日常大多數的行為。如果把多巴胺的分泌比喻成一條過山車軌道，當開始瀏覽購物網頁、聽到促銷廣告時，多巴胺大量分泌，過山車隨之啟動；湊到滿減并下單、秒殺成功后，多巴胺的分泌也達到頂峰。這種獎賞反饋機制使得個體在購物時感受到積極的情緒和快樂，進而加深了對購物的依賴和欲望。
與此同時，這種快樂進一步強化了購物欲望。在一部電影《一個購物狂的自白》中，女主角的生活似乎與購物捆綁到了一起，無論任何時候，只要路過商店的櫥窗，她的內心有一個聲音在發號施令：你需要它！然后，她會迅速沖進商店，把心儀的化妝品、裙子、外套、絲巾通通買回家。更何況網購提供了24小時不間斷的購物體驗，以及相對更加便捷經濟的購物方式，使得下單后的興奮感更是成倍增加了。
二、再買就剁手，結果發現自己是“千手觀音”：警惕強迫性購物障礙
正如上文所說，多巴胺會帶給我們快樂和滿足感，而個體只需點擊下單/刷卡付款即可輕松獲得購買商品的快感。然而，有些人的獎賞系統可能會過度激活，導致他們對購物的欲望過于強烈，從而不可自拔，變成了我們俗稱的“購物狂”，在心理學家看來，這類人群很有可能患上了“強迫性購物障礙” 。
早在100多年前，德國心理學家艾米·克雷丕林就提出了“購物癖”的概念。不過，直到上世紀90年代之后，精神健康領域才開始正式研究這一現象，并將之稱為“強迫性購物障礙” 。心理學家將其定義為一種心理疾病，通常與焦慮、抑郁等情緒問題有關，主要特征是持續、過度、無法控制的購物行為。
一些研究還發現，購物欲望與個體的情緒狀態密切相關，購物可以緩解焦慮、壓力和負面情緒，因此在情緒低落時更容易產生購物欲望。患者在現實中的情緒無處宣泄，最終通過購物來尋求暫時的情緒緩解。然而這種緩解只是暫時的，長期來看，瘋狂購物反而會加重他們的情緒問題。導致財務危機、社交喪失、心理壓抑等問題更加嚴重。
此外，非理性購買也有部分原因是出于對自我認同的需要，或基于消費者的攀比心理。在全民狂歡購物的時代，很多人會不自覺以周圍人群或社交媒體的“開箱”“曬單”為參照，由此出現購買欲控制不住的現象。
還有一些中老年購物人群近年來也加入了“剁手黨”，刷短視頻看直播停不下來， “主播說啥都信” ，這種對直播購物的依賴和欲望在一定程度上也可能表現出購物欲的成癮特征，但并不一定是一種絕對的病態，更多地是受到了商業營銷和心理引導的影響。如果這種行為導致了財務問題，或者影響了正常生活，那么就需要警惕可能是購物成癮了。
三、非買不可的東西，為何到手就不“香”了？如何打破“惡性循環”
讓我們再回到多巴胺過山車上。當購物過程結束，過山車隨之從高點下降，意味著多巴胺分泌逐漸減少，我們的神經興奮程度也不斷下降。這其實是因為，通過購物來尋求快樂的做法只是一種暫時的緩解方案，它并不能真正解決我們內心的空虛和不滿。
《一個購物狂的自白》中，女主角瘋狂購物的結局，便是12張信用卡全部刷爆，追債人將其謊言公之于眾。男友問她如何解釋時，她說：“因為購物時，世界變得更美好；后來又不美好了，就再去購物。”
正常的購物行為，確實可以在讓我們緩解壓力、獲得快樂。但是，當我們發現頻繁的購物行為開始影響到我們的正常生活和家庭幸福感時，就需要我們警惕并及時調整。以下是一些建議，可以幫你打破購物成癮的惡性循環：
01 自我覺察：我們要明確自己的購物行為，并觀察這種行為是否帶來了負面影響。這需要我們誠實地對待自己，多關注親人朋友的聲音。
02 情緒管理：當我們感到焦慮、壓力或者沮喪的時候，需要找到更健康的方式來處理這些情緒，比如運動、冥想、談話等，而不是通過購物來逃避。
03 設定預算：量入為出，設定合理的購物預算，避免過度消費。多詢問自己真正需要什么樣的商品時，沖動購物的念頭就會停下。
04 探索愛好：尋找真正讓我們感到滿足和快樂的事情，比如和家人朋友的相處、自我提升、興趣愛好等，這些事情能給我們帶來更深層次的滿足感。
05 尋求幫助：如果我們發現自己無法控制購物行為，就需要尋求專業的幫助，比如心理咨詢、團體治療等。
購物欲并不是洪水猛獸，但當我們學會理性思考理性消費，才能真正從購物欲中“解脫”出來，找到真正的幸福和滿足感，得到內心的平和和富足。
作者：
唐義誠科普中國專家，中國心理學會科普委秘書長
王翔北京中科普心理健康促進中心主筆
審核：樊春雷中國科學院心理研究所副研究員
出品：科普中國
監制：中國科學技術出版社有限公司、中科數創（北京）數字傳媒有限公司

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