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去年 ， 中國鹵制品行業(yè)市場規(guī)模達到3296億元 ， 預計2022年這一數(shù)字將達到3691億元 。 在這條千億賽道上 ， 除了周黑鴨、絕味等全國性知名品牌 ， 還誕生出盛香亭、九多肉多等新星 。 其中 ， 王小鹵的表現(xiàn)最為亮眼 ， 今年一季度線下銷售額同比增長超過90% ， 618期間穩(wěn)居天貓雞肉零食榜單第一名 ， 并精準押中由劉亦菲、陳曉領銜主演的《夢華錄》 。

說起來 ， 王小鹵的創(chuàng)始人王雄屬于是“半路出家” 。 從北京第二外國語學院碩士畢業(yè)后 ， 他便端起鐵飯碗 ， 做的是旅游景區(qū)運營投資工作 。 之所以會投身餐飲行業(yè) ， 是因為他的太太非常喜歡吃鹵豬蹄 ， 但大多數(shù)時候買回來的豬蹄不僅不好吃 ， 而且還很貴 。
考慮到當時周黑鴨、絕味等品牌已陸續(xù)上市 ， 說明鹵味行業(yè)發(fā)展空間巨大 ， 而且鹵豬蹄這個細分領域還沒有領頭羊出現(xiàn) ， 于是在2016年 ， 王雄決定辭職創(chuàng)業(yè) 。 為了研制出與眾不同的味道 ， 他專門回到老家四川內江 ， 向一家開了三十幾年老店的師傅請教 。 然后在廚房里研發(fā)了4個月 ， 一遍遍地修改配方 ， 并將做出來的豬蹄請朋友品嘗 。
【鳳爪|鹵味江湖出現(xiàn)“新黑馬”：虎皮鳳爪年銷超7億，連續(xù)三年排名第一】在得到周圍人的一致肯定后 ， 他信心滿滿地租了間20平米的小店 ， 取名叫“王小鹵” 。 鹵豬蹄賣了兩三年 ， 盡管得到安意如、黃渤 ， 郭晶晶等大咖的青睞 ， 但與預期相去甚遠 。 王雄開始思考什么地方出了問題 ， 首先是鹵豬蹄體積大 ， 很難在大多數(shù)的場景下食用 ， 用戶人群限制也很大 。 其次是客單價130元左右 ， 走精品路線注定很難“出圈” 。

經(jīng)過一番市場調研后 ， 他把目光瞄向了鳳爪 ， 相比作為熟食的豬蹄 ， 預包裝零食可能是個更廣闊的賽道 。 2019年1月 ， 王小鹵虎皮鳳爪開始產(chǎn)品測試 ， 緊接著開設了天貓旗艦店并進入李佳琦直播間 ， 當年銷售額就達到2000萬元 。 次年突破2億元 ， 并拿下雞肉零食類目Top 1 。
與此同時 ， 王雄開始發(fā)力線下 ， 進入便利店、大賣場、集合店等業(yè)態(tài) ， 與物美、家樂福、永旺、永輝、711等品牌合作 。 目前已覆蓋全國300個以上城市、超過8萬個網(wǎng)點渠道 。 其線下渠道的銷售額占總銷售額55%左右 ， 這在新消費品牌中實在難能可貴 。
截至去年底 ， 僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過7億元 ， 復購率超過20% 。 截至2022年3月 ， 王小鹵已連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一 ， 累計銷量遠超1億袋 。

寫在最后在千億鹵味賽道上 ， 鳳爪已經(jīng)取代鴨脖、鴨爪、鴨舌等 ， 成為第一大品類 。 而除了王小鹵 ， 麻爪爪、鹵味覺醒、舞爪等鹵味雞爪品牌也獲得資本的青睞 。 再加上三只松鼠、來伊份、良品鋪子、百草味等紛紛推出多款鳳爪產(chǎn)品 ， 以及有友、無窮、巧媳婦等老品牌 ， 競爭日趨白熱化 。
有業(yè)內人士分析指出 ， 鹵味賽道門檻較低 ， 產(chǎn)品之間差異化不明顯 ， “虎皮”“去甲”“個大”“先炸后鹵”等宣傳點并不能成為護城河 ， 如何擺脫單一品類推動品牌多元發(fā)展？是王小鹵亟需回答的問題 。 另一方面 ， 重營銷是新消費品牌的通病 ， 如何擺脫對營銷過多的依賴也是關鍵點 。

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