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美酒加咖啡 ， 一杯又一杯 。

瑞幸似乎在中國咖啡市場 ， 從影響力到門店 ， 徹底超越了星巴克 。
你上次去星巴克喝咖啡是什么時候？
【|增長的星巴克，敗給中國味道】如果3年前提此問題 ， 或許會被看做無知 。
彼時 ， 蹭星巴克熱點的瑞幸 ， 剛剛財務“爆表” ， 陷入退市漩渦 。
而現在問起 ， 或許會發人深思 。

11月2日 ， 星巴克公布了2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）和全財年的業績 。
這也是新帥納思瀚今年3月上任后交出的首份年報 。
財報顯示 ， 星巴克Q4營收為93.74億美元 ， 同比增長11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元 ， 上年同期為8.78億美元 。
其中 ， 星巴克中國錄得收入8.406億美元 ， 去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達到30億美元 ， 同比增長11% 。
值得關注的是 ， 截至2023財年末 ， 星巴克全球共有38038家門店 。
第四季度 ， 星巴克全球凈新增816家新店 ， 其中在華門店新增326家 ， 再創歷史紀錄 。

星巴克首席財務官更表示 ， 星巴克中國在這個財年內的新店開張數量創出歷史新高 ， 第四季度相當于每天開近4家新店 。
然而 ， 自今年8月 ， 瑞幸咖啡以8.55億美元的二季度總營收首次反超星巴克中國后 ， “咖啡一哥”的名號就從星巴克手中失去了 。
顯然 ， 星巴克的增長 ， 和瑞幸 ， 在中國市場上并不是一個量級 。
盡管當年 ， 瑞幸為了崛起 ， 瘋狂碰瓷星巴克 ， 卻被不屑一顧 。

財報數據顯示 ， 瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣 ， 同比增長84.9% ， 凈新開門店2437家 。
截至第三季度末 ， 瑞幸咖啡門店總數達13273家 ， 蟬聯“中國最大規模的咖啡連鎖” 。
從業績層面來看 ， 無論是增長規模還是單季營收 ， 瑞幸還在拉大對星巴克中國的差距 。 瑞幸的萬店規模、用戶體量、營收表現都已經超過星巴克中國 。
星巴克敗了嗎？
瑞幸 ， 憑什么？
對此 ， 每日經濟新聞記者楊昕怡和書樂進行了一番交流 ， 本猴以為：
以土味打破洋味 ， 其實就是現代的農村包圍城市 。
表面上看 ， 星巴克的門店一個頂瑞幸10個 。

但事實上 ， 都是做快餐的 ， 裝修如何不重要 ， 重要的是消費者如何用錢包投票 。
瑞幸做對了什么？中國化 。
通過各種新品、聯名和低價 ， 瑞幸打破了國人對咖啡的淺嘗即止 ， 逐步變成一種生活飲品 。

較之星巴克提倡的白領生活方式而言 ， 消費者群體更大、消費頻次更快、潛力更強、市場邊界更廣 ， 其坐穩中國咖啡市場頭把交椅已經是既成事實 。
對于星巴克而言 ， 或許瑞幸的各種聯名和奇葩組合 ， 都非常離譜和背離咖啡的風味 。
但中國消費者的愛 ， 恰恰就是這種有趣不失離譜的嘗試 。
于是 ， 星巴克的白領打法 ， 被瑞幸針對年輕人（包括白領）的破襲 ， 完敗了 。
作者 張書樂 ， 人民網、人民郵電報專欄作者 ， 中經傳媒智庫專家 ， 資深TMT產業評論人 ， 新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）

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