明明大家都在喊“消費降級” ， 為什么在白酒領域 ， 反而是低端白酒下降 ， 高端產品越賣越好？

近年 ， 低端白酒王者、光瓶酒市場老大、百億酒企——牛欄山 ， 規模原地踏步、盈利能力不斷下滑 。 其他光瓶酒 ， 如紅星股份、江小白等 ， 以及全國性酒企的低端產品 ， 也大多表現疲軟 。
外因是白酒行業的擠壓式增長 ， 內因則是白酒產業日益規范化 ， 光瓶酒企業們過去慣用的成本控制方法紛紛被取締 ， 產品競爭力大降 。
白酒行業整體周期切換 ， 光瓶酒市場則直接進入行業轉型陣痛期 。
以相對低廉的價格、喝到相對優質的白酒 ， 永遠是白酒消費市場的剛需 。 未來 ， 誰能緊緊抓住這個最親民的細分市場？

全線下滑
今年前三季度 ， 哪家白酒企業的業績下滑最嚴重？很多人想象不到 ， 居然是前幾年的“增長王”順鑫農業（000860.SZ） 。
2022年1-9月 ， 公司營業收入91.06億元 ， 同比下降21.57% ， 歸母凈利潤2759.51萬元 ， 同比下降92.58% 。
作為牛欄山的母公司 ， 順鑫農業是A股白酒板塊19家上市公司中唯一的混業經營企業 ， 旗下業務還包括豬肉、地產等 。 近年業績波動與這些邊緣業務的逆周期有關 ， 但根本問題還是出在核心業務白酒上 。
牛欄山作為低端白酒的代表 ， 不僅在2013年-2015年的白酒行業調整中幸免于難 ， 逆勢增長 ， 還在2016年-2018年的行業復蘇中率先回暖 ， 實現6年增兩倍的驕人戰績 ， 成為無可撼動的光瓶酒老大 。
但是 ， 最近3年 ， 公司白酒業務毫無增長 ， 2019年-2021年板塊收入分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元 。 今年上半年 ， 則縮水四分之一至49.10億元 。
牛欄山的毛利率在白酒板塊中本來就低 ， 近年更是斷崖式下滑 。 2015年-2016年期間 ， 其白酒毛利率超過60% ， 這幾年連續下滑 ， 2021年僅為37.72% 。
實際上 ， 牛欄山的下滑并非孤例 。 同為京味二鍋頭代表的紅星股份 ， 2019年-2020年收入26.38億元、23.39億元 ， 歸母凈利潤分別為4.92億元、4.31億元 ， 同期毛利率分別為58.62%和50.81% 。
光瓶酒中的另一大流派 ， 以江小白為首的小酒們 ， 銷售也不容樂觀 。 根據公開信息 ， 江小白2017年-2019年的銷售收入分別突破10億、20億以及接近30億 。 而2021年11月創始人陶石泉在接受媒體采訪時給出的收入數據是模糊的20多個億 。 由此可見 ， 江小白的增長已近停滯 。
另外 ， 各大全國名酒旗下的光瓶酒業務 ， 狀況也大致如此 。 五糧液（000858.SZ）系列酒銷售額下滑 ， 瀘州老窖（000568.SZ）低端產品收入下降 ， 山西汾酒（600809.SH）系列酒產品增長不及大盤 ， 都大致指向了這一點 。
不好賣 ， 也不好做
順鑫農業在總結當下的白酒行業現狀時指出 ， 近年來市場整體呈現出量減價升 ， 擠壓式增長的趨勢 。
2022年上半年 ， 全國規模以上白酒企業總產量375.09萬千升 ， 同比增長0.42% ， 銷售收入3436.57億元 ， 同比增長16.51% ， 利潤總額1366.7億元 ， 同比增長34.64% 。
存量博弈時代 ， 頭部酒企有足夠的空間以高檔產品的盈利來彌補低檔產品 ， 這對于那些以低檔產品為主的光瓶酒企業來說 ， 無疑是巨大的沖擊 。
同時 ， 隨著時代的發展 ， 白酒人口正在肉眼可見地減少 。 就不一一列舉數據了 ， 你看看身邊的年輕人 ， 還有多少人愛喝白酒？
江小白等青春小酒品牌 ， 曾試圖將年輕用戶發展為白酒人口 ， 初期也取得了一定的效果 ， 但終究還是無法逆轉大趨勢 。

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