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文 | 山核桃
“超級(jí)品牌是消費(fèi)者頭腦中的存款戶頭 ， 能夠?yàn)槠鋷?lái)源源不斷的驚喜與喜悅 。 ”
在對(duì)世界品牌進(jìn)行研究后 ， 東京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授片平秀貴正式提出了“超級(jí)品牌”概念 。 在這位學(xué)者看來(lái) ， “超級(jí)品牌”往往具有超凡實(shí)力 ， 其不僅僅只是符號(hào)化的象征概念 ， 而是根植于消費(fèi)者心智 。
在中國(guó)品牌中 ， 能夠被定義為“超級(jí)品牌”的并不多見(jiàn) ， 其成長(zhǎng)模式也不盡相同 ， 但都有一個(gè)共同點(diǎn)——比如賣(mài)水起家的農(nóng)夫山泉 ， 家電行業(yè)的海爾 ， 這些“超級(jí)品牌”大多都經(jīng)歷了行業(yè)的多輪周期 ， 找到可復(fù)制性的商業(yè)模式 ， 驅(qū)動(dòng)其可持續(xù)增長(zhǎng)的并非行業(yè)紅利 ， 而是企業(yè)的“模式紅利” 。
在分化的咖啡賽道 ， 瑞幸毫無(wú)疑問(wèn)具備了“超級(jí)品牌”的潛力 。 繼一二季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) ， 盈利水平持續(xù)改善后 ， 瑞幸最新公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示 ， “增收又增利”的趨勢(shì)還在延續(xù) 。
本季度 ， 瑞幸總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣 ， 同比增長(zhǎng)65.7%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣 ， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15% ， 首次突破雙位數(shù) 。
如果將瑞幸放置于中國(guó)咖啡行業(yè)的“冰火兩重天”背景下 ， 就更能體會(huì)其增長(zhǎng)并非源自行業(yè)的“咖啡紅利” 。
結(jié)合中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 ， 透過(guò)瑞幸的Q3財(cái)報(bào)與其商業(yè)模式 ， 我們?cè)噲D回答以下三個(gè)“關(guān)于瑞幸”的問(wèn)題：
1、為什么中國(guó)咖啡難出“超級(jí)品牌”？
2、瑞幸如何探索中國(guó)咖啡的獨(dú)特模式？
3、“模式紅利”能讓瑞幸走多遠(yuǎn)？
為什么中國(guó)咖啡難出“超級(jí)品牌”？提及中國(guó)市場(chǎng)的“咖啡紅利” ， 常用的有兩組數(shù)據(jù) 。
一組是對(duì)標(biāo)已發(fā)展成熟的海外國(guó)家或地區(qū) ， 中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量提升空間巨大 ， 中國(guó)內(nèi)地人均現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)杯數(shù)為1.6杯 ， 日本為176杯 ， 美國(guó)為313杯 。 另一組則是咖啡店數(shù)量 。 中國(guó)內(nèi)地每百萬(wàn)人咖啡店數(shù)量?jī)H為71家 ， 低于日、英、美等國(guó)家 。
比起歐美文化成熟咖啡文化 ， 回到復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) ， “咖啡紅利”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單 。
整個(gè)咖啡行業(yè)正在“退燒” 。 一級(jí)市場(chǎng)上 ， 據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì) ， 2021年涉及咖啡領(lǐng)域的投融資總金額接近60億元 ， 而今年以來(lái) ， 咖啡賽道的融資金額僅為18.03億元 。
曾經(jīng)的“明星項(xiàng)目”與跨界玩家紛紛開(kāi)始尋求“過(guò)冬之道” 。 即便是頭部咖啡品牌 ， 也并非因“中國(guó)咖啡紅利”而收獲理想的業(yè)績(jī) 。
盡管回歸之后的霍華德·舒爾茨始終表示“星巴克對(duì)在華的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)充滿信心” ， 但反映在財(cái)報(bào)基本面上 ， 確實(shí)肉眼可見(jiàn)的疲態(tài) 。
星巴克同期財(cái)報(bào)顯示 ， 其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降了19.6% ， 門(mén)店銷(xiāo)售額下降了16% 。
另一邊“流血上市”的Tims中國(guó) ， 上市僅半個(gè)月 ， 市值接近腰斬 ， 其價(jià)值似乎并未得到二級(jí)市場(chǎng)的買(mǎi)單 。
種種跡象均表明 ， 在看似火熱的中國(guó)咖啡市場(chǎng) ， 其實(shí)尚未跑出一家真正的“超級(jí)品牌” 。
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